En la industria automotriz, una de las cosas más disruptivas que jamás hizo Tesla no fue construir -vehículos eléctricos atractivos, sino cambiar fundamentalmente la forma en que se venden los automóviles. Antes de Tesla, casi todos los fabricantes de automóviles dependían de las redes de concesionarios para sus ventas. Los fabricantes produjeron, los distribuidores vendieron y dieron servicio. Este modelo persistió durante casi un siglo. Tesla interrumpió esto. Adoptó un modelo de venta directa: - los fabricantes abren tiendas, venden automóviles directamente, fijan los precios directamente, sin intermediarios que se lleven parte. Los consumidores no necesitan regatear con los distribuidores. Los precios son uniformes a nivel nacional, transparentes y sencillos. Este modelo alguna vez fue visto como el futuro del comercio minorista de automóviles. NIO, Li Auto, Xpeng y otras nuevas fuerzas lo copiaron al por mayor. Gigantes tradicionales como Volkswagen y Ford también experimentaron con tiendas de experiencia directa en los principales distritos comerciales urbanos.
Pero para 2024, el halo del modelo de venta directa se está desvaneciendo visiblemente. Cada vez más marcas están ajustando silenciosamente sus estrategias, pasando de modelos "totalmente directos" a modelos híbridos que combinan ventas directas y concesionarios. La puerta que abrió Tesla parece cerrarse lentamente.
Las ventajas del modelo de venta directa son claras. En primer lugar, fijación de precios transparente con precios uniformes en todo el país - sin márgenes de beneficio de los distribuidores ni prácticas opacas, lo que crea una buena experiencia para el consumidor. En segundo lugar, los fabricantes llegan directamente a los usuarios, obteniendo-datos y comentarios de los usuarios de primera mano, lo que permite una iteración más rápida del producto. En tercer lugar, la imagen de marca es consistente, y cada tienda directa comparte estándares de diseño y servicio altamente uniformes, beneficiosos para la construcción de marcas premium. En las primeras etapas del rápido crecimiento de la penetración de NEV, estas ventajas ayudaron a las nuevas marcas a generar rápidamente confianza en los usuarios y reconocimiento de marca.
Sin embargo, los costos del modelo de venta directa son igualmente asombrosos. Abrir una tienda directa en un distrito comercial urbano de primer nivel puede costar millones de yuanes al año sólo en alquiler en ciudades de primer nivel. Sumando los costos de renovación, personal y operación, los gastos anuales de la tienda superan fácilmente los diez millones de yuanes. Si una marca abre cien tiendas directas en todo el país, los costos anuales del canal alcanzan el nivel de mil millones de yuanes. Para una nueva marca de fuerza con ventas anuales de solo entre 100.000 y 200.000 unidades, esto significa una asignación de costos por canal de vehículo de varios miles de yuanes. Por el contrario, los costos de construcción de los concesionarios corren a cargo de los propios concesionarios, y los fabricantes sólo necesitan proporcionar ciertos subsidios y apoyo. Durante las fases que requieren una rápida expansión de la red, el modelo de distribuidor es claramente más "ligero en activos-.
Lo que es más importante, el modelo de ventas directas es inherentemente deficiente en cuanto a la capacidad del servicio postventa. Las tiendas directas están ubicadas principalmente en distritos comerciales con espacio limitado y, por lo general, solo pueden exhibir vehículos y ofrecer pruebas de manejo, no reparaciones ni mantenimiento. Cuando los usuarios necesitan reparaciones, deben acudir a los centros de servicio del fabricante, que son mucho menos numerosos que las tiendas directas. Esto a menudo obliga a los usuarios a conducir decenas de kilómetros o incluso cruzar ciudades para obtener servicio. Esta separación entre el servicio de ventas y posventa-crea una brecha cada vez mayor en la capacidad de servicio a medida que las ventas de vehículos nuevos crecen rápidamente y se acumula la propiedad de vehículos. La percepción del usuario cambia gradualmente de una "buena experiencia de compra" a una "mala experiencia de reparación", lo que perjudica la competitividad a largo plazo-de las marcas.
La ventaja del distribuidor reside precisamente en las redes de servicio. Una tienda 4S estándar integra servicios de venta, reparación, repuestos e información, satisfaciendo simultáneamente todas las necesidades de los usuarios tanto en la compra como en el uso de vehículos. Además, los distribuidores, como entidades comerciales independientes, están motivados para cultivar relaciones con los clientes y mejorar la calidad del servicio dentro de sus regiones - porque un mejor servicio genera más clientes recurrentes y ganancias más estables. El sistema de concesionarios ha demostrado su valor en el servicio posventa-y el cultivo regional durante la era de los vehículos de combustible.
Con base en estas consideraciones, más marcas están regresando al modelo de concesionario o adoptando enfoques híbridos. Xpeng lanzó su "Proyecto Júpiter" en 2023, aumentando significativamente la proporción de tiendas distribuidoras autorizadas y manteniendo las tiendas directas solo en ubicaciones privilegiadas y como puntos de venta emblemáticos. NIO también está ajustando su estrategia, con su sub-marca "Onvo" adoptando un enfoque de canal más flexible desde el principio en lugar de insistir en ventas totalmente directas. Incluso Tesla, que se ha mantenido consistentemente con las ventas directas, ha tenido que aumentar el número de centros de servicio para aliviar la presión postventa. Entre los fabricantes de automóviles tradicionales, marcas como Volkswagen y GM, aunque abren tiendas de experiencia directa, siguen confiando en sus amplias redes de concesionarios para las ventas principales y el servicio posventa-.
La forma futura de los canales de venta de automóviles probablemente no será ni "ventas directas que reemplacen completamente a los concesionarios" ni "un retorno al modelo tradicional de concesionarios", sino un sistema híbrido en capas. En los mercados premium y las ciudades de primer-nivel, las tiendas directas o los centros de experiencia directa siguen teniendo valor y cumplen funciones de visualización de la imagen de marca y mejora de la experiencia del usuario. En las ciudades y áreas suburbanas de segundo, tercer y cuarto nivel-, las tiendas distribuidoras y los centros de servicio serán el pilar, proporcionando una cobertura de red de ventas más amplia y un servicio postventa más conveniente. Para los consumidores, el escenario ideal es: para experimentar los últimos modelos y la cultura de la marca, visitar una tienda directa en un distrito comercial; Para reparaciones y mantenimiento, busque un centro de servicio confiable cerca de casa. En última instancia, importa menos si es operado directamente o por un distribuidor-.